Люди долго помнят то, что их поразило или удивило, причем как в хорошем смысле, так и в плохом. Если применить это негласное правило к бизнесу, получится, что в памяти чаще остаются необычные места, где были сделаны покупки, или специалисты, которые больше понравились.
В интернете поразить воображение сложнее: много конкурентов. За внимание человека «борются» развлекательные и информационные площадки, интернет-магазины, онлайн-школы, компании и частные специалисты. Находиться в поле зрения потенциальных или уже состоявшихся покупателей помогают рассылки. Их главные цели ─ формирование доверия, отстройка от конкурентов, а в итоге ─ увеличение продаж.
Этому маркетинговому инструменту будет посвящено две статьи. Сейчас вы читаете первую, она поможет понять роль рассылок в продвижении товаров или услуг и определиться с тем, нужно ли вам заниматься рассылками. И если да, то какими. А во второй статье поговорим о том, как собирать подписную базу.
Что относится к рассылкам
Хотя под рассылками чаще всего подразумевают отправку электронных писем, к ним можно отнести и сообщения в социальных сетях, SMS и даже бумажные письма. Последние, конечно, встречаются редко, но еще в начале 2000-х они были достаточно популярны. Вспомните каталоги с одеждой, книгами и другими товарами, которые можно было выписать, заполнив специальный бланк.
Другими словами, к рассылкам относится информация, которая отправлена в любом виде конкретному человеку.
Вопрос 1. А нужна ли рассылка моему бизнесу?
Рассылки ─ это один из способов общения и создания доверительных отношений с теми людьми, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в товарах (услугах) компании. Использовать этот маркетинговый инструмент по принципу «все побежали, и я побежал» не надо. Иначе деньги и время будут потрачены безрезультатно.
Необходимость ведения рассылки зависит от вида деятельности, например:
- Если у вас интернет-магазин, то рассылка нужна, чтобы время от времени напоминать покупателям о себе, отправлять полезные материалы и повышать лояльность, рассказывать о новинках, акциях, спецпредложениях. Тем более что может случиться и так, что человек готов сделать повторную покупку, но не помнит название магазина.
- Онлайн-проекты, например, по обучению, тоже нуждаются в рассылках, но их основной задачей будет повышение лояльности, рассказ о проекте. Для продаж в таких проектах чаще используют серии писем.
- Тем, кто оказывает услуги здесь и сейчас (например, такси, ремонтные службы, «муж на час»), проще оставлять визитки и вести бонусные программы. Можно время от времени отправлять SMS с акционными предложениями, но «заморачиваться» с email-рассылкой не стоит.
- Компаниям, которые занимаются дорогостоящими услугами с длительным циклом покупки (например, дизайн жилья, пластическая хирургия), могут помочь и рассылки. Но их целью будет не продажа услуг напрямую, а формирование имиджа и доверия у потенциальных клиентов. А тем, кто купил услуги, можно напоминать о себе, рассылая информацию об акциях, спецпредложениях, новых направлениях деятельности. По такой же схеме можно работать и офлайн-магазинам с дорогими товарами, которые покупатель выбирает долго и обстоятельно.
- Офлайн-магазинам с товарами повседневного спроса рассылки чаще всего не нужны, распространять информацию о спецпредложениях можно с помощью буклетов, выкладывая их в торговом зале или раздавая на улицах. Именно так поступают многие сетевые магазины.
Поэтому, если вы постоянно слышите о необходимости рассылок, примерьте это утверждение к своему бизнесу. Решили, что вам нужен такой способ коммуникации? Тогда переходите к следующему шагу ─ изучите способы отправки информации.
Вопрос 2. Какой способ отправки сообщений мне подходит?
Пример подписи к изображению
Отправить информацию получателям можно такими способами:
- По электронной почте. Классика. Вариантов много: от ручной отправки на каждый email до сложных авторассылок, в которых содержание писем и длительность цепочек зависит от реакции пользователя. Например, нужно рассказать и продать новый товар в интернет-магазине, всего в цепочке пять писем. Если получатель перешел по нужной ссылке во втором письме и сделал покупку, то какой смысл отправлять ему третье, четвертое и пятое письма?
- В личных сообщениях в социальных сетях. Главное правило ─ получатели должны подтвердить свое согласие на получение рассылок. Если начать отправку сообщений несогласным пользователям, то профиль и/или сообщество могут заблокировать.
- Сообщения в мессенджерах: Viber, WhatsApp, Телеграм. Как и в случае с соцсетями, получатель должен подтвердить, что согласен получать от вас информацию.
- Push-уведомления. Когда посетитель заходит на сайт, появляется окно с предложением подписаться на уведомления от сайта ─ всплывающие небольшие сообщения в браузерах и смартфонах. В уведомлениях можно разместить необходимую информацию.
- SMS. Не подойдет для развернутых сообщений, но для отправки информации про акции или спецпредложения использовать можно.
От способа передачи информации зависит и ее объем в одном сообщении. Первые три варианта технически больше подходят для объемных текстов. Эти способы похожи на менеджера по продажам, который последовательно, подробно и столько, сколько нужно, рассказывает о товарах или услугах компании.
А сообщения в push-уведомления и SMS можно сравнить с листовками, которые раздают перед магазинами: и там и там обычно минимум информации, в основном ─ про скидки.
Для настройки рассылок есть много сервисов, которые отличаются по возможностям и цене. Часть сервисов предлагает рассылку одновременно по нескольким каналам. Например, у Unisender это email, SMS, Viber, у Sendpulse плюс ─ возможность настройки чат-бота в Фейсбук и Push-уведомлений. Есть и «узкоспециализированные» сервисы. Так, MailerLite ─ только для электронных писем, «Гамаюн» и Senler ─ для рассылок во ВК.
Как выбрать способ отправки информации
В первую очередь подумайте о том, где ваши сообщения будут прочитаны с высокой долей вероятности.
С одной стороны, можно изучить статистику. Например, по данным исследования «Экономика Рунета 2018» Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), аудитория Рунета составляет 90 млн человек, при этом практически каждый шестой житель России (16,3%) в возрасте от 15 до 74 лет никогда не пользовался интернетом. Средний пользователь проводит в сети около 3 часов в день и больше всего времени (78 минут!) ─ в социальных сетях.
Но, с другой стороны, исследования отражают общую картину, и попадают ли в нее ваши покупатели или клиенты ─ отдельный вопрос, на который вам и нужно ответить.
Для этого можно предлагать пользователям подписаться на ваши сообщения разными способами. И потом анализировать, какие из них наиболее популярны. Второй вариант ─ провести анкетирование, но учитывайте, что кому-то не жалко будет потратить пару минут для ответов на вопросы, а кого-то придется простимулировать подарком или скидкой.
После того как вы составите список подходящих вариантов общения, посчитайте, какой из них будет для вас самым выгодным с точки зрения соотношения затрат и полученной отдачи. Возможно, это будет не один, а несколько дополняющих друг друга способов.
Основные характеристики вариантов рассылок представлены на иллюстрации из статьи «Email или мессенджеры: какие рассылки эффективнее» блога «Нетологии».
Вопрос 3. Когда рассылкой лучше не заниматься?
Скорее всего, вы догадаетесь, о чем пойдет речь, когда посмотрите на такое объявление.
Если сообщения получают люди, которые о вас никогда не слышали, то вероятность неоткрытий, отправки писем в спам и прочих неприятностей близка к 100%.
Давайте считать. Деньги вы вложите, и даже информация, которую отправите, может быть очень полезной, но прочитает ли ее кто-то? Вряд ли. А значит, польза будет почти равна нулю, следовательно и соотношение затрат и выгоды, о котором мы уже говорили, окажется примерно таким же. Поэтому и отправлять рассылку по покупным базам не нужно.
О том, как собирать подписную базу, читайте во второй части цикла статей про рассылки. А вы каким образом получаете сообщения, много ли у вас подписок? Добро пожаловать в комментарии: оставляйте ответы, вопросы, мнения и истории про удачные и неудачные опыты в создании и отправке рассылок.