Конверсия 3% – это повод для радости? И как вообще читать аналитические отчеты компании? За какими цифрами обязательно следить руководителю компании и как понимать что они скрывают? Как цифры помогают первым лицам компании принимать стратегически верные решения? И какие есть подводные камни в аналитике?

Сегодня в блоге гостевая статья Дмитрия Шишмакова.

 

Руководитель студии «Веб-мерчандайзинг»
Эксперт по интернет-маркетингу
Лауреат премии «XX успешных людей Петербурга, 2015

 

О том, что такое конверсия, широко известно многим. В общем смысле конверсия в бизнесе — это отношение людей или событий, которые совершили желаемое действие к их общему числу, в процентах.

Например, конверсия заявок 6% означает, что 6 человек из 100 посетителей сайта отправили форму заказа. Или, другими словами, 100 человек конвертировались в 6 заявок. Теперь понятно, почему этот показатель называется именно так 🙂

Казалось бы, ничего сложного. Но часто одно из первых интервью с новым клиентом выглядит примерно так:

— Какова конверсия вашего сайта в лиды? — спрашиваю я. Или, например, говорю: — Какая конверсия у маркетинг-кита?
— Наша конверсия 30%, — слышу короткий ответ. Впрочем, получить какое-то число уже хорошо.

Но что оно означает? Попытки выяснить у маркетологов клиента подробности о сути цифры в подавляющем большинстве заканчиваются провалом: мало кто знает, на каком шаге подсчитана конверсия, что она отражает и что с этим можно сделать.

А теперь позвольте продемонстрировать потенциал конверсии, с помощью примеров показать его влияние на стратегические решения в компании и рассказать, как с помощью этого показателя можно достигать выдающихся результатов в бизнесе.

 

Как конверсия влияет на рост вашего бизнеса?

Никак. Абсолютно. Удивлены? По крайней мере, это честный ответ.

Но на ваше отношение к собственному проекту или к бизнесу клиента конверсия влияет. И очень сильно. Вот как это происходит.

Первый вариант. На основе конверсии можно построить стратегию развития компании. Вы выделяете показатели эффективности, которые влияют на бизнес-процессы, собираете по ним статистику, анализируете и пробуете найти способы повысить их. В таком виде конверсия играет роль компаса, задавая вектор развития. Это всем известный KPI.

Второй вариант. Рассмотрим еще один случай, когда конверсия может влиять на ваши действия. Согласитесь, сам по себе факт, что успешной сделкой завершается только каждый десятый выезд замерщика (конверсия 10%), ничего не значит. Но, когда мы видим свои показатели эффективности, узнаем конверсию конкурентов или среднюю по рынку, то появляется желание ее увеличить. Это игра, и вы уже ее участник.

 

Конверсия = KPI?

Из текста выше может показаться, что конверсия и KPI (ключевые показатели эффективности) — это одно и то же. Но это не так.

Ключевые показатели эффективности могут быть выражены простыми числами. Например:

  • выручка за прошлый квартал или год
  • среднесуточная посещаемость сайта за отчетный период
  • число сотрудников

И многое другое.

Конверсия же демонстрирует не сухие цифры, а отношение. В чем разница? Давайте взглянем на следующий пример:

Благодаря новой рекламной кампании посещаемость вашего сайта увеличилась со 100 человек в сутки до 1 000. Это демонстрирует хороший рост одного из KPI. В результате количество заявок возросло с 6 до 20, что также может быть воспринято положительно, если отслеживать только показатели эффективности. Кажется, что добились успеха, но давайте взглянем на конверсию:

  • Стартовое значение: 6 / 100 * 100 = 6%
  • После прироста посещаемости: 20 / 1000 * 100 = 2%

Конверсия снизилась в 3 раза! Что это может означать?

  • Прирост посещаемости некачественный. Например, новое рекламное объявление было составлено некорректно и привлекло не целевую аудиторию. А так как рост зачастую связан с увеличением расходов на рекламу, то часть бюджета «улетела в трубу».
  • В игру включилась сезонность: востребованность вашего бизнеса временно снизилась.

Правильно определив причину, мы можем скорректировать действия и сильно повысить эффективность.

Конверсия наглядно демонстрирует отношение людей (или событий) к вашему бизнесу за определенный промежуток. Это не константа. Без подсчета конверсии можно было бы легко прийти к выводу, что новая рекламная кампания продемонстрировала эффективность, а маркетологов можно премировать. В действительно же оказалось, что не всё так радужно, и кампания нуждается в существенной доработке.

Конверсия — важная составляющая KPI.

Что вы можете посчитать?

Тут нет никаких ограничений. Вы вольны считать только конверсию посетителей, отправляющих заявки с сайта, а можете двигаться дальше

  • Горизонтально: считать отдельно конверсию в заявки с входящих звонков, после встречи и др.

  • Идти вглубь, разбивая процесс заключения сделки на несколько шагов: конверсия посетителей в лидов, затем во встречу, затем в подписание договора и так далее. Иными словами, считать воронку продаж.

Главное — не увлечься настолько сильно, что показатели перестанут иметь какой-либо смысл или сильно вырастут затраты на их подсчет.

Пример из практики. Владимир слышал, что такое конверсия, но никогда ее не считал. Узнав после очередного семинара по маркетингу, как можно резко повысить эффективность бизнеса, просто начав следить за ней, он решил посчитать всё. Через две недели Владимир обладал максимально полной информацией, но не понимал, что делать дальше: «Я не знал, с чего начать: работать над CTR, или, может быть, внести корректировки в сайт, или обновить скрипт продаж — всё свалилось в кучу и требовало изменений!»

Внедрять подсчет следует постепенно, не рассчитывая на то, что удастся правильно расставить приоритеты. Сначала придется посвятить время одной конверсии, затем — другой. Через некоторое время вы придете к полной картине, но это произойдет плавно и органично.

 

Какую конверсию можно считать хорошей?

Всё индивидуально. Например, средний показатель CTR в контекстной рекламе на поиске — 2-3%. При этом рекламные кампании, созданные в моей студии, никогда не имели этот показатель ниже 5%. Уверен, что есть и те, кто всегда получает результаты еще лучше.

Конверсия состоит из множества факторов, на часть из которых повлиять невозможно. Поэтому следует просто начать изменять показатель и отталкиваться от полученного результата.

Конверсия вашего маркетинг-кита после встречи 10%? Хорошо, а теперь попробуйте повысить показатель. Что для этого необходимо сделать?

Не стоит рассуждать о том, много 10% или мало. Расти всегда есть куда.

 

У конкурентов конверсия выше. Значит ли это, что у меня плохо налажен бизнес?

Это один из самых частых вопросов, который я слышу, но не могу дать точного ответа. Чужой бизнес имеет совершенно иную структуру и опыт, и нет никакой возможности сопоставить методики расчета конверсии так, чтобы считать показатели близкими друг к другу. В конце концов, конкурент вряд ли честно расскажет о своих показателях.

Ориентируйтесь на себя. По крайней мере, вы знаете, как считается ваша конверсия, насколько точно она отражает положение вашей компании и существуют ли зоны для роста.

 

Инструменты для измерения конверсии

Их множество.

  • Excel-таблица. Самый простой и быстрый способ, который рекомендую, если раньше вы никогда не задумывались об отслеживании KPI. Для большинства малого бизнеса его хватает «за глаза» (особенно офлайн). Минус очевиден: всю входящую информацию придется вносить вручную и потратить время на настройку формул.
     
  • Аналитические инструменты. Например, Яндекс.Метрика, Google.Analytics и сотни других платных и бесплатных решений.
    Инструменты требуют навыков для подключения, но в большинстве случаев незаменимы: а как еще удобно подсчитывать посещаемость сайта, собирать данные об открытиях и отправках форм и так далее?
     
  • Коллтрекинг — инструмент учета входящих звонков. Подробнее можно прочесть в этой статье.
     
  • CRM, ERP и др. системы контроля и учета.

Со временем для сбора статистики будет использоваться одновременно множество инструментов. Главное — научиться пользоваться ими так, чтобы они помогали вам, а не запутывали.

Можно собирать статистику из разных сервисов в единый инструмент, который вам нравится больше всего. Например, использовать Яндекс.Метрику не только для отслеживания посещаемости и конверсии сайта, но загружать в нее офлайн-показатели, статистику коллтрекинга и др.

Если не хочется терять время на обучение, лучше эту работу поручить консультанту.

 

Конверсия как отражение дел в вашем бизнесе

Самое главное, что нужно знать о конверсии, заключается в том, что она отражает отношение к вашему бизнесу со стороны клиентов.

Например, она может даже упасть, если вы увеличите стоимость продукции. Но в результате падение конверсии может обернуться ростом прибыли. С точки зрения бизнеса всё хорошо, а с позиции покупателя предложение компании стало менее привлекательным. Насколько вас устраивает такой вариант? Сохранится ли это увеличение и дальше, несмотря на то, что покупателей станет меньше?

Именно поэтому на изменение конверсии всегда стоит обращать внимание и искать причину этого. Ведь зачастую смена показателя связана с активностью конкурентов или сезонностью. И если последнее легко просчитать заранее, то корректировку в стратегии «коллег по цеху» можно своевременно не заметить. Отслеживание конверсии может спасти ситуацию.

 

Как повысить конверсию?

Способов много, но универсальных нет. Лучшим решением будет провести мозговой штурм, проанализировав последние действия как свои, так и конкурентов, и разработать шаги для роста. Если не хочется набивать шишки самостоятельно, то лучше обратиться к консультанту или опытному партнеру.

Но не стоит рубить с плеча: нет ничего хуже, чем, получив низкий результат конверсии сайта, бежать создавать новый.

Правильный подход — улучшать то, что уже имеет хоть какие-то показатели. Использовать полученный ранее опыт. Создавать что-то новое имеет смысл только тогда, когда инструмент отсутствует в принципе, или он дает результат, близкий к нулевому. Во всех остальных случаях следует дорабатывать базовый инструмент, задействуя A/B и прочие виды тестов.

Например, мы знаем, что маркетинг-кит повышает конверсию на этапе «Встреча -> Заключение сделки». И если такого инструмента еще нет в арсенале вашей компании, то им следует обзавестись.

 

Подводные камни конверсии

Ожидание быстрого результата
Проделав шаги, направленные на рост конверсии, мы желаем сиюминутного эффекта. Но так бывает редко. Даже простая смена цвета кнопки сможет достоверно считаться эффективным действием только при тестировании не менее недели и получения достаточного числа конверсий. Также следует дать время людям научиться пользоваться теми изменениями, которые были внедрены в бизнес.

Игнорирование внешних факторов
Постоянно улучшая свой бизнес, можно забыть про пределы его ниши. Если вы предлагаете новый или узконишевой продукт, то легко упереться в потолок, где никакие шаги не приведут к росту конверсии.

Рост «теневого» трафика
Камень больше всего относится к сайтам. Иногда показатель конверсии падает, хотя для этого нет никаких причин: отсутствуют маркеры сезонности или особая активность конкурентов. Тут следует изучить источники посещаемости сайта: возможно, на показатель конверсии повлияла активность роботов или мусорный трафик, который вы не в силах остановить. Если возникает такая ошибка, то, прежде всего, необходимо правильно считать конверсию, учитывая только желаемый трафик.

Узкий взгляд на источники конверсии
Иногда повысить конверсию могут не ваши активные действия, а внешние факторы. Например, популярный блогер разместил ссылку на ваш сайт. Правильное понимание причины и следствия позволит проводить более эффективные шаги не только во время спада, но и роста.

Дорогая конверсия
Действия маркетологов могут приводить к хорошему росту конверсии, но всегда ли это оправданно? Вовремя отслеживайте масштаб затрат на рост показателя, чтобы он соответствовал тем расходам, к которым вы морально готовы.

 

Что я еще рекомендую прочитать о конверсии?

Конверсии и аналитике посвящено много статей, написанных мною и командой в блоге студии «Веб-мерчандайзинг». Рекомендую подписаться. Вот некоторые из них:

 
А какую роль конверсии вы отводите в вашем бизнесе?