К написанию этого поста меня подтолкнул случай с одним из недавних коммерческих предложений.
Компания «ZEL-услуги» предлагает IT-сопровождение компьютеров и оргтехники. В списке преимуществ — 11 (одиннадцать) пунктов. Часть их похожа на те, что встречается у конкурентов, а три преимущества можно смело отнести к уникальным. Что же… Отлично! Тот приятный случай, когда бизнес построен хорошо, заказчик умен и бриф более чем полон.
Но… вот тут — неожиданность. Пока дочитали командой список сильных сторон до конца, забыли, о чем шла речь в начале перечисления.
Перечитали еще разок. Вспомнили. Вернулись к пункту целевой аудитории и того, что для нее важно.
Для клиентов тут по-настоящему важны три момента →
- Чтобы всё работало исправно
- Чтобы обошлось без стрессов и простоев с убытками
- Чтобы услуги IT-сопровождения проходили по бюджету
Перечисленное выше — основные критерии выбора. Они решающие, всё остальное работает либо на укрепление доверия к компании, либо становится приятным бонусом к базовой потребности заказчика.
Дополнительных опций может быть и 37. Теоретически. Но если при этом нет основных, то продукт заведомо проигрывает. Это практически.
Но что делать, если:
- Назвать только три сильные стороны — на фоне конкурентов мало
- Назвать все 10 и более — многовато, клиент забудет, за чем обратился
Было найдено компромиссное решение…
В обновленном коммерческом предложении буквально в заглавие и лид вынесли УТП, после короткого вежливого приветствия обозначили три выгоды, указанные выше. А после усилили каждую из выгод дополнительными преимуществами-гарантами в пояснениях к выгодам. Дополнительно создали образ компании, сравнив ее со швейцарским часовым механизмом, где всё работает безупречно, что на фоне очень сдержанных коммерческих предложений конкурентов выделило предложение.
В общем, утрированном виде это выглядело так:
- Все работает исправно. Для этого у подрядчика есть квалификация и система своевременного контроля.
- Стрессов и убытков не будет, потому как защищены строгими договорными условиями и компенсацией ущерба в энном размере.
- Бюджет не пострадает, потому что разумно сокращаем издержки за счет преимущества А, В и С.
Результат создания коммерческого предложения
- Сократили объем текста самого КП (клиент не потеряется в списке преимуществ)
- Усилили ключевые выгоды, превзойдя ожидания целевой аудитории, раньше преимущество — теперь это гарант.
- Упомянули всё те же 11 пунктов так, чтобы человек их запомнил и подсознательно воспринял как подарок в дополнение к тому, за чем обратился.
Дарим вам этот, не столько копирайтерский, сколько маркетинговый, прием на заметку. Пользуйтесь им на здоровье! В том числе тогда, когда будете создавать убедительное коммерческое предложение.
Особенно хорошо прием сработает там, где у вас много маленьких преимуществ, которые сами по себе мало влияют на выбор, но могут отлично усилить основные.
Больше свежих продающих идей и всего доброго!