Маркетинг-кит и коммерческое предложение ─ ключевые маркетинговые инструменты продаж. Когда не знаешь, чем они отличаются друг от друга, легко запутаться. Это как с лекарствами: есть антибиотики и противовирусные препараты ─ и теми и другими лечат человека. Но применяют каждый из них только от определенных болезней.

Давайте сравним маркетинг-кит и коммерческое предложение по разным параметрам, чтобы вы понимали разницу и знали, в каких случаях использовать каждый из этих инструментов.

 

Основная цель

Маркетинг-кит и коммерческое предложение используют для того, чтобы рассказать о:

  • компании
  • частном специалисте
  • услугах
  • товарах
  • мероприятии
  • франшизе

Основная цель маркетинг-кита ─ не продать в лоб, а презентовать компанию, продукт, мероприятие или франшизу. Показать наглядно, с кейсами и отзывами.

Рассказать о философии работы, чтобы потенциальный клиент принял для себя решение, доверяет он компании или нет.

Маркетинг-кит отвечает на вопрос «почему сотрудничать с компанией или человеком в целом?»

Только после продажи компании переходим к продаже товаров или услуг.

Цель коммерческого предложения ─ продать здесь и сейчас. Необязательно сразу услугу или товар. С помощью коммерческого предложения можно перевести покупателя на следующий этап цепочки продаж, например:

  • приглашение на личную встречу
  • предложение консультации специалиста, который расскажет подробности о продукте
  • предложение прислать прайс или другую информацию о компании или продукте

В коммерческих предложениях можно и нужно использовать акции, бонусы, ограниченные по сроку, чтобы подтолкнуть потенциального заказчика быстрее принять решение.

Коммерческое предложение отвечает на вопрос «почему сотрудничать сейчас?» или «чем клиенту выгодно конкретное предложение?»

 

Основные блоки

В маркетинг-ките больше постоянной информации, которая не меняется со временем: например, философия, история создания, список услуг, отзывы, кейсы, гарантии. В коммерческом предложении ─ актуальное на сегодняшний момент: цены, условия доставки, скидки.

 

Объем

Маркетинг-кит ─ весомый документ, в нем может быть и 10, и 50 страниц, но только обязательно четное количество. Это связано с тем, что маркетинг-кит чаще всего используют в печатном виде. Но можно использовать документ и в электронном виде, например в формате pdf.

Объем коммерческого предложения не должен превышать 1-2-3 листов. Чаще всего его отправляют в электронном виде. Но можно и в печатном.

Читайте также:  Рецепт эффективных текстов: «умные» книги, практика и никакого салата

 

Внешний вид

При создании маркетинг-кита обязательно привлекается дизайнер. Это связано с тем, что маркетинг-кит должен производить впечатление, быть представительным и работать на имидж компании.

Дизайнер для маркетинг-кита ─ это как стилист, услуги которого многие предприниматели используют для создания своего делового образа.

Документ может быть цельным ─ сброшюрованным, а может состоять из отдельных, не связанных между собой модулей, которые ориентированы на разные сегменты целевой аудитории. Во втором случае перед каждой встречей сотрудник решает, какие именно страницы маркетинг-кита он возьмет с собой.

Для коммерческого предложения дизайн важен, но не обязателен. Красивый документ формирует впечатление о компании, увеличивает конверсию. Все, кому важен результат, задумываются не только о содержании, но и о дизайне.

Неоформленное коммерческое предложение с просторов интернета

Коммерческое предложение, оформленное в нашей студии

Коммерческое предложение всегда цельное. Для разных сегментов целевой аудитории составляется свой вариант. Если к предложению нужно добавить объемные прайсы, сертификаты и другие документы, то они прикладываются отдельно.

 

Целевая аудитория

Как при составлении маркетинг-кита, так и при написания коммерческого предложения важно понимать, для кого они предназначены. Но и здесь есть различия.

Маркетинг-кит рассчитан на более широкий круг. Нужно знать, задачи каких людей или компаний решают ваши услуги или товары, какой стиль общения и оформления более интересен для них, где можно найти представителей целевой аудитории, чтобы отдать им маркетинг-кит и рассказать о себе.

При разработке коммерческого предложения нужно понять, какую узкую проблему решают конкретные услуга или товар. Очень важна сегментация целевой аудитории. Эти знания помогут написать коммерческое предложение для каждой группы и показать выгоды именно этих покупателей.

 

Пример

Дано: строительная компания, которой нужно продать квартиры в новых домах и услуги по ремонту организациям и частным лицам.

Целевая аудитория:

  1. Организации, которые могут купить квартиры на первом этаже, чтобы перевести их в нежилой фонд и сдавать в аренду или использовать для своего бизнеса, например открыть магазин
  2. Организации, которым нужен ремонт в офисах и точках продаж
  3. Частные лица
Читайте также:  О чем писать в тексте «О компании»?

Какие маркетинг-киты могут быть у этой строительной организации:

  • о компании в целом (история создания, достижения, услуги, построенные дома, сделанные ремонты, кейсы, отзывы, фото работников, участие в выставках, награды). Для разных сегментов целевой аудитории лучше подготовить отдельные блоки: один ─ для организаций, с примерами ремонта в офисах, другой ─ для владельцев квартир с соответствующими кейсами
  • о построенном доме или домах (типы и метраж квартир, инфраструктура, способы покупки, как добраться, фотографии). Для организаций может быть отдельный блок-вкладыш о помещениях на первом этаже, которые уже оформлены как нежилые или могут быть переведены в такие по желанию заказчика

 

Маркетинг-кит группы компаний «Балтийская Коммерция»

Какие коммерческие предложения может разработать компания:

  • для организаций, которые могут быть потенциальными покупателями помещений на первом этаже дома. В качестве бонуса можно предложить ремонт этого помещения со скидкой. Лучше в таком предложении пригласить на встречу, во время которой можно вручить маркетинг-киты об организации и доме
  • для организаций, которым нужен ремонт
  • для частных лиц про квартиры. Важно понять, что нужно каждому сегменту из этой целевой аудитории. Например, молодым семьям предложить выгодные условия покупки и больше рассказать про детские сады, площадки и поликлинику
  • для частных лиц про ремонт. В этом случае тоже нужна сегментация: кому-то надо подешевле, кому-то ─ эксклюзивнее

Маркетинг-кит ─ основательный, объемный, красивый, имиджевый информационный инструмент продаж. А коммерческое предложение ─ небольшое по объему, в нем важно передать текущие предложения, которые учитывают проблемы потенциальных покупателей и продают товары или услуги здесь и сейчас.

Эти два инструмента эффективно работают в паре. Например, можно направить коммерческое предложение заказчику в теле электронного письма, а маркетинг-кит сделать приложением к этому письму. Если заказчика заинтересует ваше предложение, он сможет сразу больше узнать о компании, прочитав информацию в маркетинг-ките.

Теперь вы знаете разницу между маркетинг-китом и коммерческим предложением. Поделитесь в комментариях, какие из этих инструментов продаж вы используете в работе? Как они взаимодействуют между собой?

Юлия Галынская
Руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов

Юлия Стерхова