Эссе около бизнеса. Чтение приятно дополнит
уютное кресло, горячий чай, ласковый пес или кот :)
Рекомендации по копирайтингу тут появляются сейчас реже, чем хотелось бы. Ситуация такова, что, пока принцесса спит, надо выбирать: блог или заказ. Хотя… Постоянные читатели и участники студийной группы в «ВК» наверняка уже поняли это: в ленте всё чаще не поучительные посты, а примеры готовых работ вперемежку с фотографиями растущей дочки.
Да, всё течет, всё изменяется… И это даже хорошо. Но тем не менее мы с вами, заказы принимаются, почта открывается.
О последней, собственно, и пойдет речь. Точнее — об отсутствии интересного содержимого, помимо заказов.
Дело вот в чем. Еще три месяца назад на открытый всем клиентским ветрам электронный адрес приходило по несколько интересных коммерческих предложений в неделю. Сейчас за 5 рабочих дней — в среднем одно, не считая спама. Все — откровенно не продающие. А раз не продают, то отправители и стараться перестали. Вероятно, оправдывают положение тем, что КП «уже не торт» (не тренд), мало задумываясь, собственно, об аппетитности своих «кондитерских изделий».
К счастью, среди коммерческих предложений с качеством «обнять и плакать» — ни одного от постоянных клиентов.
Во-первых, потому, что заказываете свои КП у нас. Пользуясь случаем, хотим выразить вам благодарность за доверие, или, как говорится на языке бизнеса, лояльность.
Во-вторых, за годы сотрудничества мы многому друг от друга взаимно научились: и формулировать выгоды правильно, и выбирать нужный стиль общения. Я замечаю, что короткие продающие письма вы пишете порой сами, поручая нашей студии в основном маркетинг-кит, тексты на сайт. Значит, на практике из меня за годы вышел хороший наставник.
И благодаря этому теперь вы даже при составлении брифа учитываете всё то, о чем по-прежнему забывают, безусловно, не все, но очень многие ваши коллеги.
А именно:
Что должно быть в письме, чтобы его открыли
Вы знаете: это правильный заголовок. Который не стоит путать с кричащим или до «желтизны» интригующим, перенасыщать «цифрами». Просто потому, что так он с высокой долей вероятности попадет в спам. А спам каждый из нас заведомо предпочитает отправлять в специальную папку, куда заглядывает в исключительном случае с периодичностью раз в три года.
Правильный заголовок, конечно же, интригует, но именно тем, что сообщает о ценности того, что содержится в письме:
«Секрет, который заставит людей вас полюбить» — в этом заглавии, например, тоже есть интрига, но продает он не в силу секретности, а тайного желания каждого человека на Земле быть желанным и любимым. Открыв письмо, он узнает, как получить то, чего желает. И движет тут в первую очередь выгода.
Да, интрига по-прежнему работает, как и секс «продает». Здесь пока всё в тренде. Но и то и другое всё чаще встречается в тизерной рекламе (ее в избытке на сайтах с сериалами — бегает перед глазами, как пленка диафильма). И подобные заголовки порой успевают примелькаться. На них перестаешь реагировать. Этот факт как минимум мотивирует к менее фривольному креативу.
Что должно быть в письме, чтобы, открыв, его начали читать
Захватывающий подзаголовок и первый абзац. И это вы уже тоже усвоили. Но самое главное, что удалось вам понять: даже в этих первых строках коммерческого предложения должна быть реальная выгода для реального человека, которому вы пишете.
Длинные вступления и лирические отступления можно позволить себе в эссе, где уместен «поток сознания», потому что пишешь «из головы» обо всем, что успел через нее пропустить. Вот, например, как сейчас. Воспоминания плавно перетекают одно в другое. Иногда прыгают :).
Например, сегодня — эссе. И я пишу его в пушистых домашних носочках, пока мне дали возможность творчески отдохнуть. Потому что сегодня можно.
Но коммерческое предложение — это всё-таки деловой разговор
А делу — время. Говорить о деловом предложении нужно по возможности без лишних слов и по существу.
Ведь даже по социальному опыту вне бизнеса очевидно: разговор слишком издалека не сулит ничего хорошего. Настораживает — это минимум.
Поэтому не зря наше с вами самое ценное преимущество располагается в коммерческих предложениях чаще всего в первой трети текста. Чтобы наш клиент, в случае если будет читать даже с экрана, эту самую главную для себя ценность сразу заметил, без прокрутки.
Еще одно, о чем вы обычно помните:
Как сделать так, чтобы не только открыли и прочли до конца, но и купили
То есть умеете быть убедительными с точки зрения себя (уверенность в своих силах — немаловажная часть убедительности, правда, если не путать ее с сестрой-самоуверенностью) и своего клиента. То есть подтверждать заявления прямыми либо косвенными убеждающими фактами. Именно так формируется доверие, а следом за ним — та самая желаемая длительная взаимовыгодная и приятная «лояльность».
И еще вы не обманываете ожиданий
Вижу, что вовремя поняли: недостаток для одного — преимущество для другого. Потому раскрываете все свои плюсы перед клиентом, которому определенно рискуете понравиться, а не спешите угодить всем. Да еще и оставляете «козырь в рукаве», чтобы чуть позже превзойти ожидания.
В дополнение или даже в основном не забываете про формулу:
А — attention — привлекаете внимание к себе в заголовке и подзаголовке.
I — interest — подогреваете интерес в следующих за ними абзацах.
D — desire — рождаете желание обладать тем, что предлагаете именно вы.
A — action — побуждаете к действию, даете стимул воспользоваться предложением здесь и сейчас.
Отдельно хочется отметить контакты
Вы их указываете. Казалось бы, это очевидно, да только отправители трех «залетных» КП почему-то были искренне убеждены, что я «догадаюсь» ответить им на входящий адрес.
По правде сказать, если из сухого монотонного текста всё-таки вытянуть суть коммерческого предложения, то сама она в принципе была хороша. Но, во-первых, тянуть было лень (ибо я всё-таки клиент, вы мне выгоду дайте, а не задачку), а во-вторых, раз человек поленился хотя бы продублировать тот самый адрес, с которого отправил письмо, то не очень-то желал моего присутствия среди клиентов.
Обожаю оказываться в нужное время в нужном месте. Но вот навязываться не люблю. Потому лети, листок, в корзину!
Отрадно, что это не про вас, мои проверенные временем и нагло успешные… Как-то даже слово «клиенты» не напечаталось…
P. S.: Самый маленький, но важный человек в семье вернулся с прогулки. В этом постскриптуме я просто хочу вам сказать:
Спасибо за то, что вы с нами!
Все наши контакты, когда понадобится заказать маркетинг-кит или продающую презентацию, вы просто вспомните. Или найдете тут.