Наверняка вы уже много раз слышали, для того, чтобы привлекать больше клиентов, надо использовать в текстах компании самые популярные ответы на вопросы: «что болит у моей целевой аудитории (ЦА)?», «как, какими словами она выражает свои потребности и проблемы?». А для этого их надо узнать. Один из способов ― опрос представителей ЦА.
Его данные будут особенно полезны, если:
- на рынок выводится новый продукт,
- важно отстроиться от конкурентов,
- планируется ребрендинг,
- выявлено, что низкие продажи продукта связаны с плохим знанием болей и проблем ЦА,
- выстраивается новая цепочка (воронка) продаж.
Информация из опроса поможет найти правильный подход к подаче продукта и избежать слива бюджета во время рекламных кампаний.
Опрос может быть в форме интервью или анкетирования. Многие спорят, как персонажи в «Ёлках», кто круче — лыжник или сноубордист, то есть интервью или анкетирование. В статье вы узнаете об их отличиях, плюсах и минусах, а также о том, что и когда лучше применять.
Основное отличие
Есть ли какая-то разница между этими двумя формами опроса? Разумеется, да. Анкетирование отличается от интервью, как лыжник от сноубордиста. И вроде цель у них одна, а средства для этого разные. У лыжника ― 2 лыжи, у сноубордиста ― 1 доска. Анкетирование ― письменный способ, интервью ― устный с конспектированием ответов или аудиозаписью разговора.
А раз есть отличия, то у каждой формы обязательно найдутся свои плюсы и минусы. О них поговорим дальше.
Преимущества и недостатки анкетирования
Итак, начнем с анкетирования. Оно проводится письменно. Из этого вытекает его основное преимущество ― минимальные затраты времени для сбора и систематизации данных. Вы только составляете анкету, вносите её, например, в Google форму и запускаете процесс привлечения участников. Люди самостоятельно отвечают на вопросы в удобное для них время.
Когда в анкетировании примет участие необходимое количество респондентов и оно закончится, вы просто нажмите на специальную кнопочку в Google форме. Все данные опроса за несколько секунд автоматически выгрузятся в Google таблицу. Можете сразу приступить к анализу.
Если используются анкеты в бумажном виде, их систематизация займет больше времени. Но всё равно это будет быстрее, чем при обработке результатов интервью. Потому что вопросы одинаковые и на многие предлагаются готовые варианты ответов.
Другое преимущество в том, что к участию в анкетировании проще привлечь людей. Потому что нет привязки ко времени и на часть вопросов предусмотрены варианты ответов. Выбирать из них быстрее и проще, чем формулировать свои собственные версии. Это занимает меньше времени.
Всё же есть у этой формы опроса и недостатки.
Первый: когда люди отвечают на вопросы письменно, то очень часто пытаются «облагородить» свои мысли и облечь их в красивую форму. То есть формулировки проблем и болей из анкеты могут отличаться от тех, которые человек использует повседневно. В продающих текстах или видео они будут менее узнаваемы, чем фразы из реальной жизни. Поэтому часть клиентов может не среагировать на рекламные материалы.
Второй: иногда человеку приходится выбирать готовый ответ, более или менее подходящий по смыслу, а не точно отражающий его мнение. Это не дает 100 % достоверной информации. И, к сожалению, так как всё это происходит без вашего непосредственного участия, то узнать или повлиять на это вы никак не сможете.
С плюсами и минусами анкетирования разобрались. Теперь перейдем к интервью.
Преимущества и недостатки интервью
Основное преимущество интервью тоже вытекает из его формы. Оно проводится лично, в виде беседы. И именно это позволяет вам получить нужную информацию в тех словах и выражениях, которые использует ЦА. С помощью этих фраз продающий текст будет цеплять, привлекать внимание потенциальных клиентов.
Для интервью используются заранее подготовленные вопросы. Но во время разговора их можно заменять и, при необходимости, задавать уточняющие. Это, бесспорно, еще одно преимущество такой формы опроса, потому что так вы получите более точную информацию. А значит, лучше поймете потребности ЦА. И найдете правильный способ предложить свой товар как решение ее проблем.
Есть ли у интервью минусы? Конечно.
Первый, он же основной, минус: времязатратность. Продолжительность одного интервью от 20 минут до 1 часа. Зависит от количества вопросов, сложности темы, товара (услуги) и словоохотливости собеседника :) После завершения разговора необходимо вручную внести все ответы на вопросы в специальную форму. Иногда для уточнения деталей, фраз, формулировок надо переслушать всю запись беседы или ее фрагменты. То есть для обработки одного интервью может потребоваться от 10 минут до 1 часа. К тому же само интервью и систематизация его результатов требуют личного участия.
Второй минус: для интервью людей найти сложнее. Потому что на него требуется больше времени, чем для заполнения анкеты, и обстановка, в которой никто не будет мешать. Зачастую приходится предлагать участникам что-то взамен (мини-консультацию, скидку и т. п.).
Итак, мы сравнили преимущества и недостатки двух форм опроса. И смело можем сделать вывод: что русскому хорошо, то немцу смерть. То есть плюсы интервью ― это минусы анкетирования, и наоборот.
Можно ли использовать для интервью и анкеты одинаковые вопросы и как их сформулировать, рассмотрим дальше.
Как лучше составить вопросы для анкетирования и интервью
Традиционные вопросы про пол, возраст, семейное положение, наличие детей, место проживания будут одинаковы для обеих форм опроса. Кроме них в список можно включить вопросы о хобби, увлечениях, способах проведения досуга. Предложите в анкете на выбор несколько вариантов готовых ответов или оставьте пустую строку, чтобы респондент указал свой. В интервью можете задать дополнительные вопросы. Например, вам ответили: хобби ― путешествия. Уточните, куда любит ездить, в какие страны, как часто делает это и т. п. Это поможет понять примерный уровень дохода.
Задавайте открытые вопросы:
- какую задачу (проблему) хотите решить с помощью?.. (в анкете можно предложить варианты ответов)
- почему возникла необходимость в?.. (в анкете можно предложить варианты ответов)
- с какими сложностями сталкивались при?..
- когда в последний раз обращались за?..
- что станет для вас решающим фактором при выборе?.. (в анкете можно предложить варианты ответов).
При проведении интервью обязательно представьтесь, расскажите порядок разговора и поблагодарите собеседника за согласие на участие в опросе. Постарайтесь расположить его к себе. Тогда вы получите более откровенные и честные ответы. Они помогут вам правильно сформулировать продающее описание ваших товаров (услуг) и привлечь больше клиентов.
А сейчас разберемся, в каких ситуациях какую форму опроса лучше применять.
Когда лучше анкетирование, а когда интервью
Итак, что же все-таки выбрать — лыжи или сноуборд, точнее анкетирование или интервью?
Для тех, у кого уже есть опыт продаж, кто общался с представителями своей целевой аудитории и знаком с ее основными проблемами, страхами и т. п., подойдет анкетирование. Потому что оно предполагает готовые ответы на часть вопросов, то есть частичная информация о ЦА уже должна быть у вас. А недостающую сможете выяснить из анкет. Она поможет скорректировать аватар клиента в соответствии с реальностью и выявить самые частые запросы аудитории.
Если же вы только выходите на рынок или выпускаете новый продукт для нового сегмента целевой аудитории, лучше всего использовать интервью. Потому что это более глубокий способ получения информации. Так у вас будет возможность не только узнать ответы на заготовленные вопросы, но и взглянуть на свой продукт по-новому, глазами клиента. И, может быть, даже найти пути улучшения товара или услуги еще до представления покупателям. А это увеличит шансы с первого раза произвести хорошее впечатление и завоевать доверие клиентов.
Заключение
Ну что ж, подведем итоги. Анкетирование ― более автоматизированная, но немного менее точная форма опроса. Подойдет тем, кто уже знаком со своей ЦА, но хочет прояснить какие-то детали или получить более актуальную информацию.
Интервью ― более затратная форма опроса, как по времени, так и по личному участию. Но и результат точнее. Проблемы, боли, страхи аудитории фиксируются слово в слово. Они лучше цепляют ЦА, когда включены в продающий текст или видео в первозданном виде.
В заключении хочется показать на примере, как опрос может помочь не только в изучении целевой аудитории и ее потребностей, но и привести новых клиентов.
Так консультант по детскому питанию перед созданием продуктов для автоворонки составила анкету и запустила ее в группу со своей ЦА в социальных сетях. В анкетировании приняло участие 118 человек. По итогам был составлен список ключевых проблем аудитории, под решение которых началась разработка продукта. Но этим дело не ограничилось. В ходе опроса люди стали записываться к специалисту на прием. Раньше она консультировала 1 раз в 2 дня, а теперь стала 2 раза в день.
То есть, с одной стороны, опрос (не важно, анкетирование или интервью) дает ответы, которые помогают разработать новый продукт, вывести его на рынок, отстроиться от конкурентов и найти правильный ракурс предложения товара или услуги. С другой ― привлекает новых лояльных клиентов.
Выбирайте тот способ опроса, который больше подходит для вашей ситуации. Собирайте, анализируйте и используйте информацию о ЦА в отдельных текстах или стройте с ее помощью автоворонки. Увеличивайте число довольных клиентов и количество продаж. А если нужна помощь в написании продающих текстов, обращайтесь к специалисту.
А как вы изучаете свою ЦА? Делитесь в комментариях своими способами и результатами.