Эпоха серых компаний ушла в прошлое вместе с соответствующей идеологией. Сегодня люди и организации стремятся выделяться, чтобы быстрее находить единомышленников, клиентов и партнеров.

В биатлоне, если спортсмен не попал в мишень, ему приходится бежать лишний круг до финиша. В бизнесе, если компания не запомнилась, ей тоже приходится бежать лишний круг до сделки. А то и не один.

И всегда приятно наблюдать за компаниями-спортсменами, которые знают свои сильные стороны, постоянно прокачивают их и демонстрируют в лучшем свете.

Есть несколько классификаций отстройки от конкурентов. Например, по количеству преимуществ в позиционировании компании.

Отстройка компании по количеству преимуществ

Одиночники

Отстройка от конкурентов по одному признаку. Когда компания берет одно свойство или преимущество и делает на нем акцент.

  • Шоколад Milka — нежность внутри. Компания дарит нежность и призывает делиться ею, дополнительно подчеркивая, что шоколад сделан из альпийского молока.

     

    Отстройка от конкурентов шоколада

  • Motor Boat — журнал о яхтах и катерах. В позиционировании подчеркнут общий круг интересов читающих и создающих журнал людей.

     

Парники

Отстройка от конкурентов по двум признакам через «и» или «но».

  • Clearasil — чистота и здоровье кожи. Компания подчеркивает и внешнюю, и внутреннюю составляющую ежедневного ухода.

     

    Отстройка линии средств по уходу за кожей

  • Avis — мы вторые на рынке, но очень стараемся.

Отстройка по принципу вторых используется очень редко. Самый яркий пример в истории — компания Avis, занимающаяся прокатом автомобилей. 13 лет компания пыталась выбиться в лидеры, а после призналась: «Мы вторые на рынке, но очень стараемся». Благодаря этому слогану компании удалось увеличить долю рынка в 3 раза.

Команды

Отстройка от конкурентов по нескольким признакам через общую идею.

Когда в запасе есть несколько сильных конкурентных преимуществ и важно не потерять их, то можно использовать прием «объединение через общий концепт», а о преимуществах компании или продукта — рассказывать в рамках выбранной идеи. Концепт — это сильный образ, который транслирует ценности компании, легко запоминается.

  • Пример из проектов Студии — бизнес-тренер Наталья Фадина (nataliafadina.ru).

    Концепт — живые тренинги для бизнеса. Преимущества тренинга в рамках выбранного образа:

    • решения в формате «жизнь»
    • «живой» материал
    • «живой» тренинг
    • «живой» результат
    • жизнелюбивый тренер

     

    Отстройка от конкурентов тренингового центра

  • Еще пример из проектов Студии — юридическая коллегия «ЛенЮр».

    Концепт: юридическое сопровождение бизнеса от гроссмейстеров права. Преимущества работы с компанией в рамках образа:

    • тщательно изучаем юридические прецеденты
    • разделяем и властвуем
    • скрупулезно ведем запись своих «игровых» партий
    • избегаем лазеек, но ищем и учитываем нюансы

     

    Отстройка от конкурентов юридической компании

Многоборцы 

Отстройка от конкурентов через лидера, у которого несколько направлений деятельности.

Когда у компании яркий руководитель, то часто ее позиционируют через образ лидера. При этом он играет и на других «полях». Например, снимается в рекламе, участвует в благотворительных проектах, проводит обучение, создает новые проекты. Это делает образ человека узнаваемым, уважаемым, любимым, что и приводит новых клиентов в компанию.

  • Например, юридическая компания Вячеслава Малафеева «М16-Консалтинг» (m16-consulting.ru) и Инстаграм Вячеслава Малафеева, в котором периодически появляется информация о его компаниях @malafeev16ru.

     

    Отстройка от конкурентов для юридической компании

  • Школа искусств и медиатехнологий Арины Шараповой (artmediaschool.ru) и ее Инстаграм, пропитанный любовью к телевидению @arinasharapova1tv.

     

    Отстройка от конкурентов школы искусств

Мы тоже любим этот прием и применяем его в проектах Студии. Вот два из них:

  • Стоматология «Миллион яблок» (millionyablok.ru) и ее главврач Артавазд Зограбян (artavazd-zograbyan.com), который обучает стоматологов в России и за ее пределами. Благодаря этому клиенты по рекомендации приезжают в клинику из разных городов.

     

    Отстройка от конкурентов стоматологии

     

    Отстройка врача-стоматолога, имплантолога

  • И еще один проект лидера компании — Ucandles Евгения Гора, мастерская восковых свечей (ucandles.ru) и Инстаграм @evgeni_gor, в котором Евгений делится картинками из жизни и фотоотчетами сольных выступлений и в составе кавер-группы «Пятый элемент».

     

    Отстройка от конкурентов фабрики

Таким образом, удачное уникальное торговое предложение помогает выделиться на рынке, занять выгодные позиции, а неудачное позиционирование увеличивает шансы на победу конкурентов. Будьте запоминающимися и пишите, какие компании для вас чемпионы в позиционировании.

Юлия Галынская
Руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов