Нет на земле второго Вас.
Марина Ивановна Цветаева

 

И нет на земле второго вашего бизнеса. Нужно только понимать, в чем его уникальность, и смело о ней заявлять.

Уникальность на языке бизнеса – это уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение (УТП) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом (один из «китов» рекламной теории и практики). Что-то, что существенно отличает вас от других и вызывает непреодолимое желание с вами сотрудничать.

Каким, по мнению Ривса, должно быть уникальное торговое предложение?

  1. Содержать конкретное предложение для покупателя: купить определенный товар и получить конкретную выгоду.
  2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое ранее не предлагалось на рынке.
  3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы клиент обратил на него внимание и совершил желаемое для компании действие.

Вот одно из разработанных им УТП: «Тают во рту, а не в руках» (M&M’s).

Какие функции выполняет уникальное торговое предложение?

  • Помогает выделить ваше конкурентное преимущество
  • Формирует и закрепляет за компанией определенный имидж
  • Дает покупателю ответ на вопрос, чем ты выгодно отличаешься от конкурентов
  • Задает вектор развития компании
  • Экономит время на поиске заказчиков, так как они сами приходят к вам
  • Обосновывает цены на вашу продукцию или услуги

 
Что будет, если игнорировать создание УТП?

  • Продавать сложнее. Так как нет дополнительной мотивации купить у вас. 
     
  • Нужно постоянно конкурировать по цене. Если вы неуникальны, ежедневно нужно объяснять клиенту, за что он платит.
     
  • Нелояльная аудитория. Вашим клиентам сложнее вас запомнить, так как нет эмоциональной привязки к компании.

 
Идеальное уникальное торговое предложение находится на стыке 3 элементов: предложенной ценности, обоснованной цены, эмоциональной составляющей.

Понимание каждой составляющей невозможно без подробного изучения вашего потенциального покупателя (целевой аудитории). Понимание того, что мы продаем и кому мы продаем, помогает продумать, что именно предлагать, как обосновывать цену и с помощью чего помочь клиенту принять решение в нашу пользу.

Рисунок 1. Идеальное сочетание составляющих для проработки УТП

Как же ответить на основной вопрос уникального торгового предложения: почему клиент должен сотрудничать именно с вами?

 
Как создать уникальное торговое предложение: пошаговое руководство

1. Разбираемся, что вы продаете.

Изучаем ваш продукт или услуги с позиции выгод, которые ждут клиента при их наличии.

Составляем таблицу, в первую колонку которой выписываем список свойств товара, а во второю – выгоды клиента от этого свойства. По возможности учитываем и скрытые возможности. Например, покупая машину, молодой человек хочет не только комфортно передвигаться, то и похвастаться перед друзьями.

 
2. Понимаем, кому продаете.

Нарисуем подробный портрет вашего потенциального клиента. Его пол, возраст, образование, значимые события, ориентировочный доход, чем занимается и зарабатывает на жизнь, какое его самое большое желание, что является его самой страшной неудовлетворенностью.

 На рисунке 2 указаны вопросы для составления уникального торгового предложения:

Рисунок 2. Вопросы для определения портрета потенциального клиента

Только после этого приступаем к проработке УТП, не забывая, что оно должно быть одой клиенту.

 
3.
 Разбираем способы подготовки УТП.

  • Сравнение с конкурентами. Таблица с выгодами нашего бизнеса уже готова. Мы ее в первом пункте подготовили. Теперь приступаем к анализу работы конкурентов и готовим аналогичную таблицу по ним. Если ниша высококонкурентная, анализируем прямых конкурентов. Далее вычеркиваем одинаковые выгоды и смотрим, какие козыри у нас остались – что есть у нас, но нет у других. Это и может стать нашим УТП.
     
  • Превращаем недостатки конкурентов в выгоды. Изучите, с какими проблемами чаще всего приходится сталкиваться клиентам. Какая среди них самая зловещая. И сделайте упор на эту проблему, превратив ее в преимущество.
     
  • Добавляем уникальный сервис или продукцию. Добавляем к услуге сервис, который у конкурентов отсутствует. Например, ваши водители такси слушают только джаз. А если вы первый и единственный производитель йогурта с афродизиаками или другого нового продукта, то пируйте. Конечно, при условии, что продукт нужен рынку.
     
  • Анализируем УТП великих компаний. Примеров очень много. Приведу один из них – ШАМПУНЬ TIMOTEI. 
    Рекламное агентство «J. Walter Thompson» провело опрос, в результате которого выяснилось, что англичанки боялись, чтобы частое использование шампуня не навредило их волосам. Были проведены лабораторные исследования. Они показали, что ничего страшного от частого мытья шампунем с волосами не происходит.

    Но потребители об этом не знали… Создатели УТП сыграли на страхах целевой аудитории.

    Текст УТП: «Шампунь Timotei с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите».

    Итог: Через полгода шампунь Timotei стал самым продаваемым средством для мытья волос в Англии.

  • Обращаем внимание на географию своего предложения. Если вы единственный представитель данного вида бизнеса в регионе, городе, смело используйте сей факт в УТП.
     
  • Демонстрируем медали. В каждой второй рекламе слышим: «Мы №1 в России по…» Варианты могут быть различными. Если и вы явный лидер по объему проданной продукции, количеству магазинов и т. д., заявите об этом в УТП.
     
  • Снишевышаемся. Сегодня клиенты не любят компании, у которых все для всех. Компания, которая говорит, что мы работаем для всех, не вызывает должного уважения. Обозначьте, с кем вы работаете. Если у вас интернет-магазин женского белья, это может быть магазин эротического белья для пышных красавиц. Подумайте, возможно, есть смысл продавать не все подряд детские игрушки, а только конструкторы «ЛЕГО». Может, стоит чинить не все авто, а специализироваться на нескольких марках. Тогда, если что-то произойдет с авто данной марки, придут непременно к вам, а не в салон «Для всех».
     
  • Подумаем над созданием ложного УТП. Этот описатель не связан с прямыми свойствами товара или сервиса. Пример, компания № 1 на российском рынке по числу абонентов и объему выручки. Ее УТП «На шаг впереди». Оно косвенно говорит о том, насколько тщательно в компании подходят к услугам и сервису. И еще до начала работы с компанией вызывает доверие у клиентов. Варианты создания «ложного» УТП: обыграть первые буквы названия компании, обратиться к свойствам товара, которых нет на самом деле (растительное масло без холестерина или соль без ГМО), обыграть глобальную миссию и другие.
     
  • Обозначаем первенство. Здесь вам на руку сыграет человеческое любопытство. Вспомните, сколько раз вы велись на новый чудо-творожок или сок. Но даже если эта история не про вас, таких клиентов большинство. А массы, как известно, делают кассы. И второй плюс по данному способу разработки УТП в том, что новое на подсознательном уровне воспринимается как первое, лучшее, передовое.
     
  • Подаем под новым соусом. Необычная упаковка, уникальные условия хранения продукта.
     
  • Играем на элитарности. Принадлежность к определенному кругу и желание иметь лучшее из возможного сделают свое дело. Примером может быть индивидуальная экскурсия по городу на ретро-авто или членство в закрытом яхт-клубе при покупке яхты на определенную сумму.
     
  • Демонстрируем результаты. Каждый второй преподаватель лицея – кандидат технических наук. Или у нас 80% учеников поступают в высшие медицинские заведения? Как у вас дела обстоят с результатами? Знаете, ведь ничего не будет, если сам себя не похвалишь.
     
  • Гордимся сотрудниками. Да, сотрудники тоже могут быть вашим УТП. Например, у нас все сотрудники лысые или все водители такси – женщины. Сюда же относятся вежливость, расторопность, внимательность при условии уникальности предложения.
     
  • Спрашиваем у своих клиентов. В то время пока вы ломаете голову над созданием уникального торгового предложения, ваши клиенты за что-то вас выбирают. А вот за что? Ответ очевиден. Провести опрос. Так вы еще и побочный положительный эффект получите – ваши клиенты поймут, что они значимы для вас. И еще с большим удовольствием будут к вам приходить.

Думаю, перечисленных методов достаточно. Генерируете идеи и приступаете к следующему шагу.

4. Продумываем инструменты создания уникального торгового предложения.
Такими инструментами являются название компании, логотип, описатель (дескриптор), оффер и, конечно же, их совместная работа.

К каждому из этих инструментов предъявляются свои требования. Название, логотип, описатель меняются очень редко. Только при смене позиционирования или переориентировке компании на рынке. На оффере остановлюсь, так как он чаще всего меняется в компании.

Оффер – суть, каркас предложения. А все остальное – лишь его дополнение и разъяснение.

Хороший офер состоит из четырех элементов →

Эффектная зацепка. Ее задача – привлечь внимание.

Соответствие продукта потребностям. На этом этапе важно попасть в желания целевой аудитории.

— Доверие. Точные характеристики товара, кейсы, гарантии, отзывы.

Причина действовать сейчас. Эмоциональное побуждение сделать что-то прямо сейчас (скидка сегодня на продукцию 15% или единственный экземпляр кепки).

Так как современные маркетологи неугомонно выдают новые и новые акции, то и офер компании меняется. Или же меняется предложение на определенный товар. Например, в спортивном магазине в предновогоднюю неделю 2 пары лыж продаются по цене одной.

Важно: офер не всегда уникален. УТП он будет только в том случае, если ваша компания предлагает что-то эксклюзивное. А логотип, название, дескриптор всегда будут инструментами отстройки от конкурентов.

5. Возвращаемся к списку выгод клиента. И распределяем их по предложениям для клиента. Например, я, Галынская Юлия, – копирайтер VIP-уровня. Это мое УТП. Оно одновременно говорит о моих клиентах, подходе к работе и отвечает на вопрос, почему такая стоимость работ. Но были и еще варианты УТП. Вот часть из них:

  • Королевские продажи
  • Новый уровень продаж
  • Дорого, индивидуально, результативно
  • Продажи высокого уровня
  • Элитные продажи
  • Высокий уровень продаж

Их я использую в тексте коммерческих предложений, на сайте. Они помогают держать ниточку связи с потенциальными клиентами и закрывают возражения клиента, почему надо сотрудничать со мной.

Точно так и вы не теряйте варианты УТП, а используйте их при разработке маркетинговых материалов.

 
6. Проверяем уникальное торговое предложение.

Грубые ошибки при создании УТП:

  1. Не сделали акцент на значимой для клиента проблеме. Возникает только в случае недостаточного изучения целевой аудитории. Если же вы подробно изучили своих клиентов, то с ней не столкнетесь. 
     
  2. Не вызвали положительные эмоции. Для того чтобы образовалась связь между вами и клиентом, настраивайте его на позитивный лад. Не допускайте УТП, которые можно трактовать двояко или которые способны обидеть вашего клиента. Например, название «Три толстяка» не самое лестное для магазина одежды больших размеров.
     
  3. Не сделан должный акцент на уникальности. Если об уникальном свойстве товара сказано в одном ряду с обычными, оно сразу же теряет свою значимость.
     
  4. Не уделили должного внимания своей аудитории. А захотели понравиться всем. Как результат – потерялись в ряде аналогичных компаний.
     
  5. Не сформулировали четкую выгоду для клиента. Если вы не можете найти в тексте абзац, в котором изложена суть, вы подготовили не выгодное предложение, а рассказ о нем. Так не годится. Подготовьте настоящее удобное предложение.
     
  6. Наобещали невозможного. Если вы о чем-то заявляете в УТП, то ОБЯЗАТЕЛЬНО должны это выполнять. Ни в коем случае нельзя заманивать клиента обманом, а потом говорить, что вы ошиблись, не смогли выполнить и так далее. Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами, и клиенты с удовольствием будут приходить к вам снова и снова.

 
7. Тестируем уникальное торговое предложение.
Даже если вы и ваш компаньон считаете разработанное УТП лучшим, что вы создали за всю жизнь. Не спешите массово запускать рекламную кампанию, протестируйте несколько вариантов отстройки от конкурентов. После того как один из вариантов создания внеконкурентного бизнеса проявит себя лучше других, приступайте к его внедрению.

8. Пожинайте плоды своей работы и считайте полученную прибыль.

Используйте УТП при создании коммерческого предложения, продающих сайтов или маркетинг-китов.

Галынская Юлия,
ваш копирайтер VIP-уровня