«Весь наш мир состоит из людей, рассказывающих свои истории», — говорит американский писатель Чак Паланик.

С ним сложно не согласиться.

Cказки, книги, фильмы, рассказы о жизни знакомых и незнакомых людей — все эти истории помогают учиться, находить друзей, становиться сильнее. Более того, с помощью историй можно убеждать, продвигать и продавать.

Сторителлинг (рассказывание историй) шагает по планете, обеспечивая предпринимателям доступ к эмоциям и чувствам клиентов. Это действительно серьезный инструмент, если пользоваться им правильно.

Как же применять истории для продвижения компании или человека?

Попробуем разобраться.

 

Почему именно истории?

Американский сценарист Роберт Макки отвечает на этот вопрос в своей книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»:

Макки рассматривает маркетинговые истории как способ превратить потенциального потребителя в настоящего.

Профессиональный сторителлер Аннет Симмонс также не сомневается в силе историй. Она считает, что людям надоели информация и факты, им необходима вера. Сторителлинг — прекрасный способ вызвать доверие:

Истории выстраивают мост между продавцом и потребителем. Они не давят и не манипулируют, а позволяют людям сделать выводы самостоятельно.

Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter&Gamble, тоже уверен: истории работают. Он выделяет несколько причин, почему надо использовать этот способ:

  • рассказывать истории — это просто
  • рассказывание историй находится вне времени, этот жанр всегда в цене
  • истории любит слушать каждый, независимо от пола, возраста, нации
  • истории заразны и легко запоминаются
  • истории вдохновляют
  • истории воздействуют на слушателей всех типов
  • рассказывание историй демонстрирует уважение к аудитории.

Вы хотите объяснить людям, кто вы и какие ваши цели, и ценности, передать им свои знания и опыт, рассеять их сомнения и показать выгоды? Расскажите свою историю и позвольте ей ответить на все вопросы.

 

Примеры использования

Рассвет сторителлинга пришелся на начало 1990-х годов. Истории стали использовать как инструмент рекламы, способ влияния и донесения необходимой информации.

 

«Никому не хочется слушать лекцию, но все любят истории…»

 

Уолтер Айзексон

(из биографии Стива Джобса)

 

Как можно применять этот инструмент для продвижения бренда?

На самом деле рассказывать истории можно в любой сфере, где происходит общение с людьми. Это может быть текст, видеоролик, инфографика или комикс. Истории используют на сайтах и в соцсетях, на лендингах и в еmail-рассылках. И это далеко не весь список.

Роберт Макки приводит пример компании Amazon, которая взяла сторителлинг на вооружение буквально во всех аспектах деятельности:

«Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями».

Давайте рассмотрим несколько примеров использования историй.

Личные страницы в соцсетях

Сторителлинг в соцсетях, пожалуй, самый популярный способ продвижения бренда. Тут можно делиться событиями, общаться с подписчиками и получать быструю обратную связь.

Пример 1

Татьяна Баринова, бизнес-тренер, консультант, директор школы вдохновения для жизни и бизнеса:

«Через историю мы можем погрузить человека в наше состояние. Всеми своими ощущениями он переносится в нашу ситуацию, проживает нашу историю вместе с нами. Есть общие воспоминания, общая пройденная дорога, общее пережитое. Это очень сближает и объединяет людей.

Татьяна на примере собственной истории рассказывает, как важно не откладывать свою жизнь

Рассказывая истории, мы транслируем другим людям наши ценности, свое отношение к событиям. Мы раскрываемся и показываем нашу глубину. Другой человек может понять, близки мы с ним по восприятию жизни или нет.

Это примерно как:

— Ты любишь макароны? И я люблю макароны! А ты какие любишь?

— Я — по-флотски с тушенкой.

— И я по-флотски с тушенкой!

Когда находятся совпадения — тогда начинается общение, дружба, партнерские отношения. Происходит некое родство душ, вот это «ты из моей стаи, я из твоей стаи».

И это так здорово — рассказывать истории и открывать свои чувства».

Пример 2

Артем Регарт, владелец компании «РЕГАРТ», эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов производителей товаров и услуг, автор книги «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»:

«Мой продукт — это создание преимуществ. Практически всё, что со мной происходит в моей профессиональной жизни, я публикую в своих постах. Формирую в некий кейс, который осознанно подвожу к своему продукту. Это не является рекламой в прямом смысле слова. Мои подписчики читают, погружаются в мою ситуацию, увлекаются. Им уже интересно, как будут развиваться события.

В посте Артем рассказывает, почему нельзя снижать качество продукта, и приглашает на живой нетворкинг

Основная цель — это сформировать определенное мнение о моем продукте, о необходимости в нем среди моих потенциальных клиентов. Я показываю им их проблему, которую они в большинстве случаев не осознают, формирую осознание этой проблемы. Показываю, что решение есть, и совершенно четко привязываю это решение к себе.

Я использую везде только истории. Понятно, что в результате должна произойти продажа. Но мне важно, чтобы люди читали, чтобы это было им полезно и интересно. И этой цели я достигаю».

Пример 3

Светлана Мишина, человек, коуч, тренер:

«Когда грузишь людей своими рассуждениями, это абстрактно и немного занудно. А хорошую историю всегда интереснее и легче читать. Я пишу о том, что думаю, о том, что считаю важным, о том, чем хочу поделиться.

Регулярная рубрика Светланы #историинедели

На моей страничке нет негатива — я просто пишу и говорю с людьми. Кто-то ругается, кто-то радуется, кто-то приходит в клиенты. Как правило, говорят что-то типа «Я вас полгода читаю. Или год. Или вообще не читаю, но мне вас порекомендовал тот, кто читает».

Истории повышают вовлеченность, и это не про модель продаж. Это про мою жизнь».

Корпоративные страницы

Корпоративные страницы тоже рассказывают истории в «Фейсбуке».

Автосервис Oiler практикует сторителлинг почти в каждом своем посте. Регулярные отзывы клиентов, рассказы от лица работников, видеоролики, истории из практики — всё это компания использует для описания своих услуг, снятия возражений и ответов на вопросы.

История из рабочей практики

 

Рассказ клиента

Руководство автосервиса применяет истории не только для общения с клиентами, но и для мотивации и обучения своих сотрудников. По мнению руководителя компании, такой подход влияет на продажи и продвижение самым непосредственным образом.

Михаил Левченко, руководитель автосервиса Oiler:

«Я рассказываю сотрудникам истории обо мне или о моем партнере — про то, как мы были на 100% лояльны к клиенту и к чему это приводило.

Люди верят реальным историям, тому, что это действительно может быть. Это как с буддистскими притчами — на примере можно показать значительно больше, чем набором каких-то правил, которые надо выполнить и от которых всегда можно отклониться. Как по мне, это самый простой путь передать суть компании.

Когда сотрудник слышит от руководителя историю, он думает: «Он тоже работал в продажах, он такой же, как и я». Он начинает доверять и подражать руководителю. Это очень сплачивает коллектив, помогает осознать себя частью единого механизма.

Нельзя насильно заставить любить клиента. Но реальный пример работает, и люди стараются быть лучше, чем они есть.

В результате сотрудники проникаются идеей компании. Менеджеры начинают верить в свой продукт, верить в то место, где они находятся. Они понимают, что если действительно искренне помогать клиенту, быть на его стороне, то тот будет счастлив, доволен и останется с компанией. Еще и друзей приведет. Да, иногда для этого надо напрячься и довести беседу до логического завершения. Это значит —  пройти через «нет» клиента и четко понимать, что человеку всё до конца объяснили, что он понимает суть услуги и делает полностью обдуманный выбор. Это не какое-то «впаривание», а желание понять и решить задачу.

И эта задача не «продать», а донести клиенту, за что он платит, что получает, обслуживаясь у нас. Если ему это неинтересно, всё в порядке, у него другая система ценностей, не надо его уговаривать.

Реальная история показывает, что на самом деле менеджер ничего не знает про клиента, пока тот сам ему подробно не рассказал. И когда меняется вот это шаблонное мышление, выигрывают и клиент, и компания, однозначно. Потому что простые продажи не работают, люди чувствуют безразличие. А мы с помощью историй учим сотрудников, что самый главный для них человек — это не директор и не бухгалтер. Это клиент.

Эти истории мы даже включаем в программу обучения новых сотрудников, когда преподаем миссию и ценности компании, и объясняем культуру обслуживания. Мы прикладываем много усилий, чтобы объяснить человеку, что стоит за его работой, в чем вообще смысл нашего существования и за что люди нам платят».

Сайты

Чаще всего истории встречаются в блогах, при описании компании или в отзывах.

Сайт международного конгломерата компаний Virgin group практически полностью состоит из историй. Холли Брэнсон, дочь основателя конгломерата Ричарда Брэнсона, ведет корпоративно-семейный блог Richard. В блоге она рассказывает про события в жизни своей семьи и про мероприятия, в которых участвует конгломерат.

Эти рассказы показывают личную жизнь Брэнсонов и сближают их с читателями. К тому же они раскрывают цели и ценности компании.

1— рассказ про посещение пчелиной фермы и призыв обратить внимание на вымирание пчел (слева)

2 — описание встречи британских предпринимателей (справа)

В другой вкладке — Spotlight — регулярно публикуются тематические истории.

Например, к женскому дню компания выпустила серию статей с описанием жизни женщин, которые сталкиваются с трудностями и добиваются успеха. Эти истории подтверждают, что компания поддерживает права женщин, независимо от их возраста и нации.

Истории женщин

Еще один пример — сайт знаменитого производителя бритвенных систем Gillette. В разделе «О Gillette» компания разместила текст про историю бритья, дополнив его видеороликом.

В этом же разделе описана история эволюции бритв, которая наглядно демонстрирует, как они совершенствовались на протяжении ста лет.

Подобные способы описания компании и продукта погружают аудиторию в прошлое. Это уже не просто бритва, а бритва с историей. Такая вещь явно заслуживает доверия.

Рассылки

Истории отлично работают в электронных письмах. Можно увлечь читателя рассказом, зацепить жизненной картиной, показать проблему и объяснить свой подход к ее решению.

История из рассылки психолога

Мы рассмотрели в основном текстовые истории. Продают ли все эти тексты напрямую?

Нет.

Но, погружаясь в истории, читатели узнают, что важно для автора, чем он живет и каким путем двигается, на что ориентируется и что предлагает. Растет уровень доверия и степень влияния на аудиторию.

В таких условиях гораздо проще подвести потенциального потребителя к определенной мысли и достичь маркетинговой цели.

 

Как создавать истории

По убеждению профессиональных рассказчиков, создать историю может любой человек. Но давайте посмотрим, какие детали направляют процесс творения в нужную нам сторону.

У каждой истории своя структура. Она помогает последовательно раскрыть перед аудиторией всю картину событий и сделать конкретный вывод. Простая структура маркетинговой истории такая же, как и в обычном драматическом повествовании. Как правило, выделяют три главных акта:

  • завязка
  • развитие действий
  • развязка.

Пол Смит предлагает более расширенный шаблон:

Структура истории опирается на основные элементы:

Еще один важный момент: история работает только в том случае, если она вызывает эмоции. Сделайте ее вовлекающей и живой:

  • не бойтесь рассказывать про ошибки и настоящий опыт, ваш или чужой, будьте искренни
  • используйте метафоры и сравнения, диалоги, неожиданные развязки, смешные моменты, тайны
  • создайте главного героя похожим на целевого потребителя, пусть он вызывает сочувствие и сопереживание
  • объясняйте абстрактное на конкретных примерах
  • пишите так же, как говорите.

Для маркетинговой истории можно использовать разные сюжеты и элементы, выбрать наиболее подходящую структуру. Но, главное, помните: у нее есть свои цели и задачи, как и у любого другого инструмента рекламы.

Чтобы понимать, какие задачи должна решать история, определите ее целевую аудиторию и неудовлетворенную потребность, которая будет описана. И, самое главное, — целевое действие, к которому вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию.

 Роберт Макки так определил общую цель сторителлинга:

«…побудить потребителя не только принять первое решение о покупке, но и принимать это решение снова и снова».

Другими словами, если аудитория превращается в потребителей, задача выполнена. Не забудьте про эту цель, когда будете создавать свою историю.

 

И в заключение…

Описание компанииИстория о компании
Мы — компания, которая уже много лет занимается продажей и ремонтом велосипедов. У нас вы можете выбрать любую модель…

Помню, когда мне было шесть лет, родители подарили мне первый велосипед. Я проехал полметра и упал.

— Ну вот, — сказал папа. — Первое падение.

— Ну вот, — сказала мама. — Ты теперь совсем взрослый.

— Ну вот, — сказал я. — Больше я никогда не сяду на велосипед.

Тридцать лет назад я и подумать не мог, что велосипед станет моим верным другом и партнером по бизнесу…

Какой текст больше привлекает внимание?

 

«Истории — страшное дело. Они преследуют, цепляют и не отпускают».

 

Патрик Несс,

английский писатель и журналист

 

Конечно, история — не единственный способ продвижения и не тот инструмент, который решает абсолютно все маркетинговые вопросы.

Но покажите человека вместо сухого описания товаров или услуг. Или опишите жизненную ситуацию вместо продажи в лоб. И читатели запомнят вас. Они будут приходить к вам снова и снова, чтобы услышать новую интересную историю. Чтобы узнать вас и поверить: вы настоящий и надежный, вы сможете решить их проблемы.

У вас уже возникли идеи для своего сторителлинга? Поделитесь в комментариях, какие истории вам бы хотелось рассказать.

 

Татьяна Диденчук, копирайтер, статьи для блогов и соцсетей