Как выделиться на рынке? Как сделать так, чтобы конкурентные преимущества были не просто словами, а мощной силой, выводящей компанию в лидеры? На что опираться при формировании уникального торгового предложения? Давайте обо всем по порядку.

Основой при создании конкурентных преимуществ являются философия, брендинг (идентификация) и маркетинг бренда.

 

Философия

Это то, что транслирует компания: ценности, которые хочет донести миру. IKEA – место, где все готово для того, чтобы быть счастливым.

Фирма предлагает покупателю целостную концепцию обустройства помещения, и эта идея находит отклик в сердцах миллионов. Каталоги IKEA ждут по всему миру, на открытие нового магазина собираются тысячи покупателей.

  1. Философия важна внутри компании.

    Ценности сплачивают коллектив. А значит люди охотнее трудятся, смелее предлагают идеи по усовершенствованию работы в фирме, искренне поддерживают друг друга и радуются успехам. Коллеги ходят вместе в спортивный зал, на семейные обеды, путешествуют группой. Идея общих корпоративных и человеческих ценностей настолько прочно переплетается, что сотруднику сложно уходить из компании. В такой организации нет текучки, люди открыты новым знаниям и готовы к переезду, так как понимают, что нужны фирме, которая работает для того, чтобы мир стал лучше.

    Так, в IKEA у топов нет привилегий: практикуются «дни наоборот», когда менеджер по продажам может стать на несколько часов грузчиком, а генеральный директор — презентовать кровати. Зато каждый член семьи IKEA знает свои корни — историю создания бренда.

  2. Философия важна для клиентов.

    Все, что компания делает, — для клиента. Она решает его задачи. Это может быть регистрация торгового знака, доставка цветов маме, сертификат на посещение СПА-салона для любимой и многое другое. Здорово, когда энергетика философии бренда такая сильная, что клиент сам начинает ее транслировать дальше. Он рассказывает о фирме родным и близким, а они — дальше и дальше. Помните, как рисунок расходится кругами по воде от брошенного в нее камня? Здесь та же история.

    Распространение философии сильной компании

    Что для этого делают в IKEA? Дизайнеры создают красивые и качественные вещи по приемлемой цене. Маркетологи проводят зрелищные акции. Клиенты с удовольствием посещают магазины IKEA, где можно потрогать шторы, полотенца, понюхать цветы, свечи, полежать на кровати, словно это уже твои вещи. И ведь рано или поздно они станут твоими. А еще благодарят за продуманность (например, маршрут движения в магазине) и за приятные мелочи (например, вы можете взять карандаш и рулетку, чтобы делать необходимые пометки).

  3. Философия важна для партнеров.

    Компания любит сотрудничать, а когда это — долгосрочное сотрудничество, то оно перерастает в дружбу с тем, кто близок по духу. Фирма понимает ценности партнеров и охотнее выстраивает доверительные отношения. Так, когда выбирают дизайнера одежды, юриста, стилиста, смотрят и на то, что ему дорого.

    IKEA так мощно «заразила» своими идеями, что есть дизайнеры интерьеров, которые создают проекты, только используя их мебель. Свою мебель шведский бренд заказывает только там, где дешёвое изготовление, но производители счастливы сотрудничать с компанией.

    Главное в управлении — это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать.
    Ингвара Кампрада, основатель IKEA

    К сожалению, есть руководители, которые считают, что «заморачиваться» над философией — сплошная трата времени. Помните, что настоящая любовь возникает там, где партнеры разделяют интересы и понимают, куда идут.

    А еще философия компании — ваш вечный двигатель. Что-то не получилось, как изначально планировали: груз не пришел вовремя, отключили свет в кафе, затопило печатные маркетинг-киты компании — вам всегда есть на что опереться. На вашу философию.

    Следующий важный элемент в отстройке от конкурентов — это брендинг.

 

Брендинг

Как или с помощью каких инструментов передаются ценности компании. Бренд — абстрактное понятие, которое включает в себя представления, ассоциации, эмоции, которые возникают в сознании при упоминании названия фирмы.

Какими инструментами бренд IKEA доносит свою философию и запоминается потребителям? Яркий логотип, продуманные каталоги, уютные магазины, вкус еды в кафе, рекламные ролики и акции, сайт, идеи для интерьера, названия мебели, фирменные шрифты, используемые в маркетинговых инструментах компании, и другое.

Элемент брендинга IKEA. Логотип

Элемент брендинга IKEA. Обстановка магазина

Можно сказать, что брендинг — это внешняя оболочка проекта. Здесь важно все: цвета, формы, освещение офиса, одежда сотрудников. А когда речь идет об отстройке от конкурентов человека-бренда, то даже стиль одежды или дополнительный элемент значим. Вспомним, например, Татьяну Михалкову и ее черный бантик.

Брендинг в отстройке от конкурентов очень важен. Порой у компании есть сильные стороны, но о них не знает клиент или не до конца понимает, какую выгоду он получит от того или иного предмета. Приятно наблюдать, когда, «подсветив» преимущества и ценности фирмы, видишь стремительный рост количества клиентов.

Элемент брендинга IKEA. Каталог

После того как компания определилась с философией и инструментами ее передачи, переходим к маркетингу.

 

Маркетинг

В отстройке от конкурентов это — мощнейшее звено. В данном пункте речь пойдет только о способах донесения информации. На самом деле понятие «маркетинг» намного шире. Важно определиться, какие каналы взаимодействия с клиентами вы будете использовать, какие цели поставите, какой составите план продвижения и как начнете его реализовывать.

Что важно на этом этапе? Смотреть, что делают конкуренты, смело пробовать новые каналы или новые варианты взаимодействия с целевой аудиторий, и обязательно считать. Какой из каналов продвижения более эффективный? Сколько стоит один клиент, количество обращений в компанию, количество заказов, число повторных продаж и другое.

Маркетинг IKEA. В общении с клиентами всегда есть место креативу

Есть еще важный момент в отстройке от конкурентов — сервис. Если вы написали философию компании, создали эффективные маркетинговые материалы, а официанты приносят холодный кофе, парикмахер палит волосы, консультант разглашает закрытую информацию о компании, то все бесполезно. Увольняйте сразу и подбирайте свою команду А.

Например, в IKEA, если не знаешь, какой комплектации мебель тебе подойдет, зови на помощь консультанта. А далее — ее доставят и соберут.

Формирование отстройки от конкурентов — всегда сопротивление. И все логично. Нужно делать то, что не делали ранее, и проводить замеры. Всегда помните, что кита отстройки от конкурентов — три, но главный из них — это философия компании. То, что будит вас и других сотрудников по утрам, и чем вы хотите поделиться с миром. Смелости в реализации проектов! Делитесь в комментариях, чем занимаетесь и что транслируете миру.

Юлия Галынская
Руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов