Как написать коммерческое предложение для товара или услуги своей компании самостоятельно? С чего начать: писать текст, придумать дизайн? Делать всё это одновременно?
Не торопитесь. Потому что текст и дизайн ― это основные этапы создания коммерческого предложения. Есть еще один ― подготовительный. Но его нельзя пропускать. Потому что именно сведения, собранные во время этого этапа, помогут вам сделать эффективный маркетинговый материал.
Во время подготовительного этапа вам надо ответить письменно на несколько вопросов:
- Какой товар/услугу будете предлагать и его основное назначение?
- Для кого предназначен ваш товар/услуга? Кто типичный представитель вашей целевой аудитории?
- Какие проблемы покупатель решит с помощью вашего продукта?
- На основании каких критериев клиент принимает решение о покупке?
- В чем уникальность данного товара/услуги? Почему?
- Основные выгоды и недостатки вашего товара/услуги?
- Основное конкурентное преимущество вашей компании?
- Какие гарантии вы предоставляете?
- Как будет отправляться коммерческое предложение клиентам: после предварительного общения или без него?
Почему письменно? Потому что часто, даже когда кажется, что вы всё знаете о своем проекте, клиентах и конкурентах, стоит взять лист бумаги, как приходит сознание, что информации недостаточно.
Ведь чтобы ответить на большинство пунктов этого списка, необходимо провести анализ целевой аудитории, своего продукта и компании, конкурентов и их продуктов. Причем сделать это максимально объективно, чтобы информация была честной и безоценочной.
Как посмотреть на свою компанию и продукт объективно?
Татьяна считает: «Объективно на свой проект или продукт владелец посмотреть не может. Потому что вероятно впадение в крайности: «мой продукт такой, как у всех» или «мой продукт самый лучший».
Поэтому к этой работе я всегда рекомендую привлекать специалиста со стороны. Он не будет хвалить или ругать проект, а покажет объективные вещи, которые происходят на рынке.
Порой владельцы бизнеса, и даже наемные сотрудники компании, не считают существенные моменты таковыми. Потому что для них это обыденность. Но, как правило, крупицы истины кроются как раз там.
Надо изучать информацию и не оценивать ее, а беспристрастно документировать каждый факт.
В своей практике много раз убеждалась, что человек внутри проекта сам по себе плохо с этим справляется как раз из-за того, что начинает оценивать примерно так: «Это важно, а это ― нет».
Поэтому для конкурентного анализа лучше нанять внешнего специалиста. Это позволит посмотреть объективно на свой продукт и на продукт конкурентов.
Причем важно смотреть на свой бизнес и на бизнес и продукт конкурентов глазами своих покупателей.
Если вы решили провести анализ конкурентов самостоятельно, то обязательно надо:
- Изучить критерии, по которым существующие клиенты отмечают, почему они выбирают вас, что для них важно, что им нравится и что не нравится. Обратить внимание на очевидные и неочевидные выгоды,
- Смотреть на рынок объективно и не просто видеть какие-то факты, но и понимать, почему так. Например, если вы, изучив конкурентов, выявили, что 50% из них легко по первому требованию делают скидку на продукт 30%, это, скорее всего, говорит о том, что их цена изначально завышена. В этом случае можно делать упор на то, что ваши цены справедливые.
- Выяснить, как покупатель делает выбор, какой путь он проходит. Потому что все рекламные технологии строятся на хорошем знании психологии клиента и понимании, что для него важно на каждом этапе.
- Составить список конкурентов на основе «спонтанной узнаваемости», то есть кто первый приходит вам на ум при упоминании продукта. Затем выяснить, кто еще есть на рынке, и смотреть на всё это глазами клиента.
Возможно, в ходе исследования выяснится, что реальная картина отличается от того, что вы предполагали изначально. Но лучше узнать это заранее, до того, как начнете предлагать свой товар.
И помните, наличие конкуренции лучше, чем ее отсутствие. Потому что оно может говорить не о том, что ваш товар «уникальный», а о том, что он на рынке не востребован».
Откуда же взять необходимые данные для анализа конкурентов, их продукта, поведения и проблем целевой аудитории? Об этом дальше.
Где брать информацию для анализа?
Стандартные источники ― сайты конкурентов, тематические форумы, запросы Wordstat.
На сайтах можно брать базовую информацию, чтобы понять, что конкуренты говорят сами о себе и своем продукте, их позиционирование.
Кроме того, изучите, на каком оборудовании и в каких условиях конкуренты производят свой продукт. Если их техника устаревшая, это может сказываться на качестве или экологии. Тогда у вас появится способ показать преимущества вашего товара, произведенного на новом, современном оборудовании.
На форумах можно узнать общие проблемы клиентов и тренды в их решении. Еще это поможет понять, кто на рынке ваш прямой и косвенный конкурент. Между кем чаще всего выбирают потенциальные покупатели.
Wordstat покажет актуальные запросы по вашей теме и подскажет, какие слова используют клиенты, когда ищут в интернете ваш продукт или его аналоги.
Юлия поясняет: «Сейчас время такое, что магазин постельного белья, посудная лавка или рок-бар могут обалденно вести Instаgram-страницу, выходить в сторис и эфиры, вести YouTube-канал. Почему бы не зайти, не подписаться и не понаблюдать неделю-две, чтобы понять, чем и как живут конкуренты? Плюс подписаться на аккаунты самих собственников бизнеса, там иногда тоже бывает интересно.
На сайтах-отзовиках можно поискать мнения пользователей конкретных товаров. Да, часть может оказаться купленной, но для выявления «средней температуры по больнице» бывает полезно.
На отраслевых мероприятиях, ярмарках, выставках, конференциях можно изучить конкурентов покрупнее, которые представлены поярче. Ну и познакомиться с конкурентами своего уровня тоже можно. Мало ли, вдруг даже получится партнерство?
А разведка боем — это стать потенциальным клиентом конкурента и пойти к нему с вымышленным запросом на услугу.
Все собранные сведения лучше свести в одну ментальную карту. А еще сделайте отдельную папку и складывайте туда скрины. Подписывайте их сразу, как найдете. Какой прием вас зацепил? Что понравилось? Какая ключевая информация попалась? Всё это лучше сразу откомментировать, потому что потом неподписанные скрины оказываются вырванными из контекста и хода размышления. Всё это потом обязательно пригодится вам для других текстов — например, писем для рассылки, маркетинг-китов».
Еще есть источники информации, которые много расскажут вам о вашем проекте. Возможно, даже изменят представление о нем.
Ната делится опытом: «Вот что еще можно использовать для сбора информации.
Сервис Serpstat покажет, какие слова, фразы используют потенциальные клиенты для поиска продукта, и поможет проанализировать сайты конкурентов по многим показателям.
Сервис SimilarWeb поможет проанализировать сайты конкурентов и узнать, откуда к ним приходит трафик. Так вы поймете, как они «греют» своих клиентов.
Можно пойти в большие группы, где есть ваша целевая аудитория и конкуренты, и прямо спросить про нишу/товар/услугу, иногда что-то всплывает.
Изучите исследования рынка, которые есть в открытом доступе. Такие, например, делает «Комплето».
Обязательно сделайте «досье», соберите в нем всю найденную информацию».
Что делать с полученными данными?
Итак, после того как вы собрали необходимую информацию, можно приступать к ответам на вопросы, которые перечислены в начале статьи. Делайте это с позиции клиента.
Смотрите на то, какие критерии на первое место выдвигает клиент, принимая решение о покупке. В чем для него уникальность вашего продукта или предложения. Какие выгоды он получит, купив товар. В чем он видит недостатки вашего продукта.
Наталья рекомендует: «Действуйте пошагово:
- есть уникальное отличие продукта — разворачивайте его дальше,
- если нет, но продукт надо вывести на рынок, создайте дополнительно уникальную опцию, которая будет его отличать, — например, бесплатные дополнительные услуги: замер, расчет стоимости.
Главное — во время анализа информации не впадать в панику: «конкуренты лучше меня». Посмотрите, какие инструменты они используют и что из этого дает хороший результат. Подумайте, как это можно докрутить и применить у себя.
При этом обязательно учитывайте, что иногда совпадение целевой аудитории может быть неполное. И если какие-то методы срабатывают у ваших конкурентов, то это совсем не значит, что они сработают у вас».
И вот уже после того, как вы ответили на все вопросы, возможно, даже на основе данных анализа доработали сам продукт или добавили к нему дополнительную опцию, можно приступать к написанию текста коммерческого предложения.
Вместо заключения
Теперь вы знаете, что включает в себя подготовительный этап написания коммерческого предложения и почему им нельзя пренебрегать.
Маркетинговый материал, написанный на основе предположений, а не на достоверных объективных данных анализа, в лучшем случае не принесет вам прибыль, на которую рассчитываете. А в худшем вы упустите потенциальных клиентов и понесете убытки.
Да, сбор информации и ее анализ занимает много времени. Поэтому для его экономии, для хороших продаж и более объективного взгляда эксперты рекомендуют поручать это сторонним специалистам.
Но выбор остается за вами. Делая его, помните, что оплата сторонним специалистам за анализ и создание коммерческого предложения — это не просто расходы, это инвестирование в ваш проект. И если оно правильное, то обязательно принесет результат.